文 | 听潮TI，作者 | 许雯雯，编辑 | 张晓
重回钉钉不足一个月，无招在内部烧起的“火”还在不断蔓延。
月初，钉钉开始严抓考勤，按社交媒体上员工的爆料，无招要求钉钉回归创业作风。网传通知里，钉钉的员工们要开早会、晚总结、下午13:15后要进入工作状态、上班时间不能玩手机看微信......
这些，还只是前菜。
据36氪最近报道，无招回归以来，已经掀起了一场从产品设计、排查，到整改的内部变革。
具体来看，无招重新定义了钉钉的第一优先级，即产品、客户体验——目前他的一个要求，是所有的产品和设计师，对产品体验链路进行全面排查。
这一要求下，钉钉原先的商业化落地路径也在变。一位钉钉员工表示，无招同时也在要求，员工要对钉钉所有的付费路径进行调研，上周，钉钉已有几个产品功能下架整改，多个付费墙已被下线。
基于上述变化，接下来较长的一段时间里，钉钉处于持续动荡和变革态势，将是大概率事件。
当然，变革本身没那么可怕。
跳出钉钉的单一视角，成熟公司或者成熟公司内的成熟业务，最危险的情况往往有两种：一种是不变，大多数情况下意味着故步自封、意味着陷入了舒适区；另一种是巨变，因为会放大风险，增加不确定性。
钉钉现在呈现出的变化，某种程度上处于“中间态”——无招回归以来的动作虽然足够凶猛，整体来看也还处于战略纠偏的合理范围。
但“变”的讯号释放地如此强烈，无疑也为钉钉接下来的走向，打上了一个大大的问号。
推翻与瓦解：叶军“否认”无招的四年
以2020年无招被调离为界，钉钉呈现给外界的是两个不同定位、不同方向的应用。
那之前，钉钉是阿里内部为数不多靠产品导向走出来的产品，目标客户群体是中小企业。
早些年，无招曾多次在公开场合强调过这两点。
他说，钉钉的使命是要把阿里的工作方式带给中国的千万中小企业；他也说，希望证明阿里可以改变自己的基因，并在一个自己并不擅长的领域也取得成功，“钉钉越来越产品导向，这跟阿里之前的基因可能是不一样的。”
但随着钉钉规模越做越大，阿里看到了另外一种可能——钉钉可以成为带动云业务增长的另一条曲线。
比如2017年以后，政策+市场红利下，政务云引领云计算市场新一轮激战，钉钉帮阿里云卖云的作用逐步体现出来。2017年，浙江省政府为推动“互联网+政务”“最多跑一次”改革，将全省上百万公务员都纳入了钉钉系统。
后来，代替无招成为钉钉CEO的叶军在与媒体交流时提到，很多企业是因为用了钉钉才用了云，他把这叫做一个顺其自然的过程。
也是从那时开始，钉钉的to B基因开始变得更强，和阿里云的融合、协同速度加快。
到2020年下半年“云钉一体”战略提出时，钉钉的定位、目标客户、战略优先级都变了。当时叶军有个比喻，“俗话说飞行中换引擎，我们是在航行中掉了个头，至少掉了90度。”
具体来看，叶军接过无招的权杖后，基本上推翻了无招时代的一些策略与主张。
比如无招向来希望钉钉能服务更多中小企业，但叶军很快把重心放到了中、大企业上。
他后来找来了在政企大客户服务经验上更丰富的库伟担任COO、组建了“A1000团队”，为各行各业前一千家中大企业提供服务、2020-2021年，钉钉团队中，服务大客户的员工占比来到了20%。
这也是无招被调离钉钉的原因之一。“当年集团要云钉一体化，我只能离开。”2023年无招在接受腾讯深网采访时如此说道。
他说，“公司的目标客户变成了各种大企业，而钉钉的使命一直是为中小企业而生的，在战略方向上我和集团有些不一致。但钉钉始终是集团的，以集团利益最大化无可厚非。”
叶军一定程度上也否定了钉钉早期的规模化路线。“我觉得从策略层面来看，当时做规模、to C这件事情，短期讲是没问题的，至少让钉钉业务起来了，但从长期看确实没想清楚。”叶军后来这么说道。
这对应的是，叶军主导后，钉钉的核心指标也从DAU切换成了收入、活跃企业数等等，加速商业化进程。
无招动刀：对内拧紧螺丝、对外暗访
去年11月14日，钉钉披露，阿里2025上半财年（2024年4月1日-9月30日）统计周期，钉钉ARR（年度经营性收入）突破了2亿美元。
不过这时的钉钉也在变得越来越臃肿，它某种程度上回到了阿里最擅长的运营逻辑，而不再是无招想要的产品导向。
去年6月，叶军在微信朋友圈吐槽百度搜索，称“10条结果都是广告”，他同时还吐槽了自家产品，“钉钉搜索体验更差，必须先改变。”
钉钉这几年的叙事也早也不是to C而是to B，但去年9月，钉钉又上线了钉钉365会员，面向普通用户收费。
不过如今，随着无招的回归以及紧锣密鼓地掀起新一轮内部变革，钉钉显然又在重新推翻过去几年叶军的一些策略。
具体来看：
第一，在内部管理上拧紧螺丝，将早些年个人强硬的管理风格重新带回钉钉。
钉钉近期严抓考勤，鼓励员工在社交场合主动推广钉钉，例如添加微信时可以说“不好意思，我只有钉钉”，等等动作，其实就有早些年的影子。
晚点LatePost曾报道，在钉钉内部，有员工认为无招是个“理想主义的疯子”，他脾气暴躁，对产品要求极为严苛。他也曾逢人便推荐钉钉，甚至包括包子摊老板、幼儿园家长、记者等等。
钉钉内部也在变得越来越卷。社交媒体上，有钉钉的员工透露，钉钉现在要求早9晚11，公司每晚10:30还会巡楼看谁已经走了。
这同样有钉钉早些年的影子。
据媒体报道，早些年拼多多有段时间定点挖阿里的人，但最喜欢钉钉的人，因为不嫌弃拼多多的工作强度。甚至有个段子是，拼多多看中一个钉钉的人，怕他临时反悔，于是先和对方打招呼说多多的强度大，钉钉的人听完哈哈一笑，你们这强度比钉钉差远了。
第二，钉钉大有放慢商业化步伐，重回产品导向之意。
按36氪的报道，重回钉钉不到一个月的时间里，无招要求所有的产品和设计师对产品体验链路进行全面排查。
一来是排查产品体验，对每个产品功能，钉钉都要求梳理N个最小的场景。比如在基于电脑、手机端以及多种网络环境下，对用户登录、企业创建、发起群聊等基础场景进行排查。
二来是以“暗访”的形式拜访客户，吸收意见。
媒体报道中提到，业务部门在汇报工作时，曾为无招提供过客户调研名单，但无招并未完全参考。“前线一些leader都慌了，都在打听无招去了哪些企业，客户都说了什么，听说有些客户吐槽得挺狠。”有员工如此表示。
针对商业化，钉钉也在动刀。据36氪报道，无招如今要求对钉钉所有的付费路径进行调研，模拟客户视角，摸清一个企业从入驻、到用起来、到用得深，中间一共有多少付费墙，同样要与竞品做对比展示。据悉，本周钉钉已有几个产品功能下架整改，多个付费墙被下线。
钉钉的AI焦虑：协同办公新变局下，如何再赢一次？
阿里重新召回无招，以及无招快速在内部掀起治理风暴，原因不难理解。
面向AI时代，阿里已经摆出了全面拥抱、大力投入的姿态。面向C端以及B端，阿里都需要关键入口。
to C的夸克和to B的钉钉，需要成为两把尖刀。
从这一角度看，无招的回归和吴嘉被委以重任，本质上是两个一致动作：
无招是最熟悉钉钉，同时带领钉钉崛起的关键人物；吴嘉对夸克而言同样如此，有接近阿里核心决策层的人士向媒体透露，吴嘉实阿里内部少数带队做成过“大C端产品”（夸克）的年轻高管。
只是相比之下，在推进“AI to B”的过程中，钉钉的迫切程度显然更高。传统SaaS要想不被颠覆，唯一的出路就是拥抱AI、被AI重构。
目前中国有95%以上的企业都是中小企业，长期以来，大家在数字化转型过程中用到钉钉、企微和飞书此类协同办公平台时，本质上是为了提效。
但对平台而言，中小企业一个显著的特点是，长尾场景丰富、多元且复杂，通过PaaS化来满足大家的非标准化需求，也就成了主旋律。
钉钉过去几年最显著的变化之一，就是全面PaaS化。
这同时意味着，AI浪潮袭来时，钉钉们面临的AI变革，不仅是基于SaaS应用的AI化，也是整个SaaS平台生态的AI化。
过去两年里，从钉钉到飞书再到企微，大家其实已经在加速接入大模型，以追赶这波浪潮。
比如早在2023年，钉钉就接入了通义大模型，后来面向生态伙伴提出了AI PaaS，称有17条产品线、55个场景接入大模型，还发布了“斜杠”。同时钉钉还率先在业内尝试大模型收费。
OpenAI推出应用商店GPT Store后，钉钉去年也紧跟着推出了“AI助理”市场，打造AI助理的分发和交易平台，目标是在未来三年里在钉钉上孵化1000万个AI助理。
再到去年6月，钉钉又宣布开放底层模型，除了已接入的通义大模型，MiniMax、月之暗面、智谱AI、猎户星空、零一万物和百川智能6家大模型厂商也接入了钉钉。
相比之下，尽管落地大模型的时间跟钉钉相差无几，飞书和企微整体的动作并不激进，至少不像钉钉那样保持着频繁的动作和热度。
比如同样在2023年底，飞书宣布在7.0版本中搭载了“飞书智能伙伴”等系列AI产品，“智能伙伴”是飞书中内置的一个类GPT功能，用户以对话形式向其布置任务。
飞书的这种“松弛感”，某种程度上与其判断相关。
“2023年行业对AI‘过于上头’，但没有起到符合预期的效果，好像每个人都觉得AI马上就可以取代员工了，结果到现在大家还在加班，什么也没取代。”去年9月，飞书CEO谢欣如此说道。
他同时提到，AI在办公场景很有潜力，但不会在短时间内产生很大变化，“现在大模型把互联网上能拿到的知识基本学完了，所以针对C端已经能把问题回答得很好了；但一旦涉及到公司里的具体信息，它又回答不上了。所以相比C端，我觉得大模型在B端的应用还是在初级阶段。”
当时的飞书未来无限大会上，飞书发布了全新的多维表格、低代码平台等系列业务工具产品。
但无论是动作更频繁的钉钉，还是目前看下来稍显松弛的飞书和企微，大家的不同姿态，恰恰说明了这场AI变革的未知性————所有玩家都知道潮水的方向，只是具体该怎么到达，都还在摸索。
他们同时也不得不提防新的竞争对手。
去年4月，金山办公发布了面向企业的“WPS AI“和”WPS协作“，后者包含了消息、视频会议、邮件、日历等工具，补全了全套协同办公产品矩阵。
当时的发布会上，金山办公副总裁王冬表示，“过去我们把更多时间放在文档格式上了，忽视了协同办公，今天我们算是把消息聊天、会议、邮箱这些功能补全了。“
再到今年3月30日，2025金山办公合作伙伴大会上，金山办公还针对企业业务升级推出了未来5年的渠道战略，称要建设销售、服务、续费一体化的合作伙伴体系，加码企业级AI办公市场。
依托在文档侧积聚下来的长足优势，金山办公杀入协同办公赛道，客观上也有望挑战钉钉、飞书、企微们的地位。
尤其是在当下，当大家的探索方向统一加速从定位员工智能助手的AI Copilot向更高级别的AI智能体演进，新一轮的角逐，既拼产品体验、也拼速度、还拼节奏、更拼战略方向。
越是在这种时刻，钉钉越是应该丢下过去的包袱，比如要赚到多少钱、要拿下多少大KA，等等。
而从过去这半个多月的变化来看，迎回创始人无招后，钉钉已经把焦虑和野心都写在脸上了。
